Jan Bertoft: Dags att granska den dolda reklamen

Affischer på gatan, annonser i tidningarna, skojfriska inslag på radio och teve…

Reklamen ser ut som den har gjort i decennier. Och ändå inte.

Över hälften av de 40 miljarder kronor som varje år investeras i reklam i olika medier går till internet. Så har det varit i många år och tendensen är ökande. Skälet är att reklam via internet anses mer lönsamt per krona. Mer pang för pengarna.

Men här finns ett stort problem – och det är stort: Reklamen syns inte.

På två sätt.

Dels genom att den visas i kanaler och i forum som är dolda för de flesta av oss. På sajter och chattar där bara unga håller till, som kräver inloggning, som bygger på vilken profil man skapat under sin vistelse på nätet. Den blir personlig, dold.

Dels genom att den ofta inte ser ut som reklam. Bloggare, eller influencers som de kallas, håller fram smink, kläder eller livsmedel som de påstår sig gilla. I bästa fall framgår det att inslaget är reklam (”samarbete”), men långtifrån alltid. Och här finns en paradox. Själva grejen med influencer är att vara personlig, att ha attityd, personlig stil, personligt tilltal. Det ska verka som om man valt prylen själv. Nästan som ett tips från en kompis. Inte en simpel reklampelare.

Och metoderna utvecklas. Tillsammans med 16 andra konsumentorganisationer har vi granskat och anmält den hejdlöst populära appen Tiktok. Företaget är fullt medvetet om att det är många barn och unga som använder deras app, ändå tillåter de företag att göra smygreklam. Tiktok tar inte ansvar för att skydda barn och unga mot dold reklam från andra användare eller från stora företag som bedriver kampanjer, exempelvis godistillverkaren Haribo eller energidrycken Red Bull.

Reklamen finns och behövs. Men den är en gigantisk maktfaktor i vårt samhälle. Den påverkar vår hälsa, vår ekonomi, den spelar skickligt på våra känslor och den befäster och bidrar till ett slit- och slängsamhälle som på sikt är ett hot mot planeten. Fetma, ohållbart köttätande och överkonsumtion av kläder beror alla delvis på den massiva reklam som görs.

Därför måste reklam diskuteras, debatteras. De som görs måste kunna kritiseras och ställas till svars när det behövs.

Men det kräver att vi vet vad som pågår. Att vi kan få en överblick. Och den finns inte idag. Jag har verkligen försökt hitta en kartläggning men det blir mest gissningar. Skulle gärna göra en själv men tid, pengar och verktyg saknas. Få forskningsprojekt pågår såvitt jag vet jag (motbevisa mig gärna!), det här hör till undantagen. Och tillsynsmyndigheten Konsumentverket har varken resurserna eller verktygen att kamma igenom internet. Det blir stickprov och några enstaka fall mot bloggare.

Här skulle behövas en armé av ungdomar som kammade igenom nätet. Eller en ”spindel” som söker genom nätet eller någon form av artificiell intelligens som med stor datakraft gav sig ut bland alla miljarder sidor och inlägg där ute. Men det finns inte.

2018 kom en statlig utredning som hette Ett reklamlandskap i förändring (SOU 2018:1). Jag satt själv med som expert och minns att diskussionerna var höga om reglerna, främst marknadsföringslagen, behövde förändras. Svaret blev i stort sett nej. Reglerna håller i stort men tillsynen står inför enorma utmaningar. Inte minst i och med att reklamen blir allt fler raffinerad. Allt mer dold för flertalet. Och allt mer svårt att skilja från redaktionellt innehåll.

Reklamen är för viktig för att flyga under radarn. Det dags för en genomlysning. Och en hejdundrande debatt.