En av de mest laddade bokstavskombinationerna inom handeln är EMV. Det började med Coops ”Blåvitt”. I dag är var tredje vara i en mataffär stämplad med Icas, Coops eller någon av de andra kedjornas tjusiga loggor. Produkterna framhävs gärna framför Scan, Abba, Arla, Santa Maria etcetera. Och ofta kostar de mindre än jämförbara varor och får bättre placering och synlighet i reklamkampanjer. Fortfarande handlar EMV mest om billiga bulkprodukter där det är för mycket fokus på pris och för lite på ursprung och djurhållning.

Råd & Rön presenterar i sitt senaste nummer ett test av tacotillbehör under olika varumärken och skriver om fenomenet EMV.

Vad handlar det i grunden om?

Jo, det är ett sätt för de stora livsmedelskedjorna att stärka sina varumärken men också ett sätt att ändra maktbalansen, där jättar som Unilever, Nestlé och Orkla länge kunnat diktera villkoren.

Så vad är problemet för oss konsumenter? Jo, flera:

  1. Det kan leda från mångfald till enfald. Märken vi är vana vid och gillar hamnar i skymundan eller försvinner. Livsmedelskedjorna får ännu större makt, inte minst över små och medelstora producenter som har svårt att nobba beställningar från någon av jättarna.
  2. Anonymisering. Sällan framgår den egentliga producenten. Det innebär att köttbullar under Icas och Scans varumärken kan komma från samma fabrik men framstår som två helt olika produkter. Frågar vi får vi inget svar. Kedjan står som ”garant” med sitt varumärke och brukar försvara mörkandet med att ”ingen ändå frågar”.
  3. Dämpad innovationskraft. Kedjorna kan låta någon ny produkt och en ny, mindre producent få en chans att synas på hyllorna en kortare tid. Det kan till exempel gälla en ny vegetarisk produkt, där det händer mycket just nu. Men blir varan en framgång beställs den istället som butikskedjans varumärke och den lilla producenten får ingen chans att bygga ett eget, starkt varumärke.

Visst, det finns fördelar, inte minst ett lågt pris. Men det är viktigt att också se baksidorna – och att uppmärksamma konsumenternas på spelet och möjliga framtida konsekvenser.

Dagligvaruhandeln har varit under hårdbevakning nu under inflationstider, vilket lett till en välkommen debatt om dessa makt och möjligheter. Jag har framhållit att de borde omvärdera sina marginaler på olika grupper av varor, så att de inte konsekvent gör det ohållbara billigare och det hållbara (som frukt och grönt) dyrare.

EMV är en viktig del av den debatten där vi hoppas på starkare genomlysning från samhällets sida (läs Konkurrensverket) men också ett större ansvarstagande från handeln för en hållbar utveckling. Se tidigare bloggar om detta, som till exempel här.

01 juni, 2023